Normalmente presentamos el marketing olfativo como una técnica vanguardista, una estrategia reciente para la conquista de los usuarios por parte de las marcas. Se atribuye el inicio de esta técnica de neuro ventas a Joen Sussman, profesor de marketing de la State University of New York, quien observó primero la capacidad de los olores en influir sobre el comportamiento y emociones de las personas. Pero, ¿realmente es así?
Marketing Olfativo, ¿Una técnica actual?
Si hacemos un repaso a la historia, comprobaremos que desde hace siglos se utilizan los aromas para perfumar los espacios y proyectar una imagen positiva sobre la realeza y las élites, lo que termina siendo, al fin y al cabo, marketing olfativo.
¿Cómo se usaban los aromas en la Edad Media?
En la edad media la realeza y los nobles querían impresionar a sus visitantes, a los que recibían con el agradable aroma de maderas provenientes de oriente, cuyas resinas desprendían un agradable olor, acompañadas de espectaculares flores aromáticas.
En la corte del Rey Luis XV, en las celebraciones que se realizaban en palacio, los miembros del servicio bañaban a un grupo de palomas en perfume para después soltarlas a volar para que, con su aleteo, perfumaran toda la estancia. Esta operación la repetían en varias ocasiones a lo largo de toda la fiesta. Tenemos que hacer referencia a que la higiene personal en aquella época era muy escasa, incluso en la realeza. Los médicos de la época aseveraban que bañarse frecuentemente perjudicaba la salud. Es por ello que la importancia de perfumar dichos espacios era de suma importancia.
¿Cuándo se comenzaron a usar los ambientadores?
Todavía podemos trasladarnos a fechas más lejanas para encontrar referencias sobre la utilización de ambientadores.
En el Antiguo Egipto, los asistentes a eventos reales, eran acogidos con guirnaldas perfumadas. Los suelos eran cubiertos de flores y pétalos, así como las paredes, para aromatizar la celebración. Estos elementos se usaban como ambientadores naturales.
Aunque el marketing olfativo o el uso de ambientadores profesionales es una técnica que se utiliza actualmente para conquistar a los clientes, inicialmente los perfumes no se crearon para el deleite de los humanos, sino para conquistar a los dioses.
En Mesopotamia se ofrecía la fragancia del incienso a los dioses para mitigar el mal olor que emanaban los animales que eran quemados en los sacrificios religiosos. El incienso era quemado en lo más alto de la torre de babel de la mano de los sacerdotes, para que su fragancia traspasara las nubes y los dioses percibieran su delicioso aroma.
Aunque inicialmente el perfume fuera destinado a los Dioses, posteriormente los sacerdotes se atribuyeron su uso. Posteriormente se sumaron los mandatarios y más tarde su utilización se generalizó a toda la población, siendo Egipto la civilización pionera en el empleo de perfumes de forma frecuente y generalizada.
Historia del marketing olfativo: El uso de perfumes a lo largo de la historia
En el siglo XVI, Hatsheut, reina-faraón de la dinastía XVIII de Egipto, poseía grandes jardines florales alrededor de su residencia. La fragancia de las flores, junto a los inciensos que ordenaba quemar en las terrazas actuaban como ambientadores naturales para perfumar su palacio.
El Dios Amón ordenó a la reina que "tanto el cielo como la tierra debían estar bañados por la fragancia del incienso y la mirra". Los perfumes eran tan importantes en la época que incluso tenían su propia divinidad, Nefertum, Dios primordial de la mitología egipcia, "la flor de loto perfumada en la nariz de Re".
También se utilizaban las hojas de las palmeras para difundir el aroma a través del aire, convirtiéndolo en un difusor de aromas de la época. Era común la utilización de inciensos y perfumes en los embalsamamientos y rituales sagrados. Para los egipcios eran tan importantes los aromas que utilizaban en los jeroglíficos la palabra o dibujo de la nariz como símbolo de felicidad.
¿Por qué las fragancias naturales eran tan importantes para los egipcios?
En Egipto, las altas temperaturas y la sequedad del ambiente favorecían la utilización de fragancias a modo de ambientadores naturales para mitigar los malos olores corporales derivados de las elevadas temperaturas y costumbres higiénicas de la época.
Egipcios, indios, chinos, árabes, griegos y romanos, fueron de manera progresiva elaborando técnicas para obtener gran variedad de esencias.
Oriente Medio ha tenido una vinculación muy importante con los perfumes y ambientadores. Tanto era así que, en el arte, los reyes eran representados con frascos de perfume. El imperio Persa era paso obligado en las rutas comerciales en las que se transportaban las esencias. La mayoría de estas siguen siendo utilizadas en los productos de perfumería y ambientadores en la actualidad. Sin lugar a duda, el jardín aromático más importante del mundo fueron los Jardines Colgantes de Semiramis en Babilonia. Una de las Siete Maravillas del Mundo Antiguo. La propia Reina Seminaris hizo traer árboles de resinas aromáticas y flores exóticas desde la India a Arabia para disfrutar de sus fantásticos aromas.
Historia del marketing olfativo: La elaboración de los primeros perfumes y ambientadores naturales
Los griegos tomaron de los egipcios el gusto por los perfumes, mejorando las técnicas de condensación de las esencias. En la antigua Grecia la higiene era sinónimo de limpieza y de salud.
Según la mitología griega, inicialmente la rosa era incolora e inodora. Su color rojo y su fantástico aroma se lo debe a que la diosa Venus se clavó la espina de un rosal, tiñendo su sangre de rojo a la rosa. La rosa se tornó tan bella que Cupido, su hijo, la besó, y en ese momento la rosa se impregnó de su aroma, convirtiéndola en una preciada fragancia natural.
También la mitología nos cuenta como Venus fue sorprendida por unos sátiros mientras se bañaba en la orilla de un lago. Para no ser descubierta, se ocultó en unas matas de mirto, consiguiendo huir de sus enemigos. En señal de agradecimiento, concedió a los mirtos su intensa y agradable fragancia.
La mirra representaba un símbolo de poder económico, al que solo podían acceder las élites griegas por su alto costo, ya que era importada desde Arabia.
Leónidas recriminó a Alejandro Magno cuando, en sus oraciones, ofrendaba una gran cantidad de incienso, diciéndole que, si quería quemar tanto incienso, esperara a conquistar la tierra donde era producido. Cuando Alejandro conquistó Arabia, envió a Leónidas un cargamento de 100 talentos de mirra y 500 de incienso.
Aunque no todos tenían una visión tan positiva de los perfumes ya que, tras la caída del Imperio Romano, los perfumes tuvieron una época oscura en toda Europa, tras la influencia de la Iglesia en la población, ya que para los clérigos definían a los maquillajes y perfumes como artimañas del diablo que las mujeres empleaban para engañar a los hombres.
Uso de los perfumes en la Edad Media
Y ya para finalizar, como no hacer referencia al mayor difusor de fragancias, al Botafumeiro de la Catedral de Santiago de Compostela. Su nombre significa "el que echa humo".
Se trata de un gran incensario, utilizado desde el siglo XI con la intención de perfumar la Catedral y eliminar los malos olores producidos por la presencia de los peregrinos, sudorosos, cansados y, en muchos casos, enfermos. En este caso tenemos que hacer referencia al significado de la palabra "perfume", que proviene del latín y significa "per" "fumo": por humo.
¿Es entonces el marketing olfativo una técnica actual?
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